Como usar a Tipografia para melhorar a Conversão de seus projetos?

Descubra como a tipografia afeta as conversões do seu projeto e torne este conhecimento seu diferencial!

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Eae! Td bele?

Tipografia é um assunto recorrente aqui no Chief of Design. Porém hoje trataremos este assunto com outro objetivo que vai te despertar para outras possibilidades. Curioso?

Não sei se chegastes a ler o último artigo do blog sobre Design de conversão, caso não, eu indico que leia. Pois bem, este assunto de hoje vem de encontro com o que foi tratado lá: Conversão. Mas precisamente como a tipografia afeta as conversões. Conversão é o que garante nosso prato cheio todos os dias a as contas pagas todos os meses.

Você consegue mensurar o quanto a escolha de uma fonte pode afetar o sucesso de uma ação online?

Você sabia que um tipo de letra pode afetar a credibilidade de um texto escrito?

E quanto aos resultados? Existe uma maneira de medir a eficácia de uma fonte e como ela afeta a conversão?

Todas estão questões você verá a partir de agora, Galucho!

Quer aprender mais sobre tipografia? Clique aqui e assista uma aula.

Aew! Falta pouco! Agora é só preencher este formulário e clicar no botão abaixo para ter acesso ao seu vídeo



Tipografia aplicada à experiência do usuário

Você como leitor esperto do Chief of Design sabe que uma ótima experiência é algo que passa despercebido para o usuário, simplesmente funciona. Já o contrário…

E uma composição tipográfica quando bem aplicada é fundamental para contribuir com a usabilidade e a forma como o usuário percebe a experiência.

Como já vimos neste guia uma ótima aplicação tipográfica que foque no usuário contribui em um layout com algumas destas funções:

  • Hierarquização;
  • Legibilidade;
  • Leiturabilidade;
  • Contrastes;
  • Alinhamentos, entre outras.

A aplicação destas funções já garante um bom caminho para o usuário desfrutar de um layout satisfatoriamente. Mas a pergunta que não querem calar é:

Será que ao usar estas funções conseguimos mostrar os que queríamos?

Esta eu respondo: acredito que sim!

Porém, reformulo a pergunta:

Será que conseguimos fazer nosso usuário enxergar o que queríamos mostrar? O quanto aquele título poderoso esta sendo realmente está impactante e persuasivo com o tipo de letra escolhido?

Chegamos ao ponto crucial. E uma das melhores formas de garantir que nossos usuários enxerguem o que queremos mostrar é usar o Design com foco no usuário (sempre), porém alinhado com o Design aplicado a conversão. É o que veremos a seguir.

Tipografia aplicada à conversão

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Além de atender as necessidades de nossos usuários finais nossos projetos também possuem, na maioria das vezes, as necessidades financeiras de nossos clientes. Afinal lucro é um objetivo e os projetos que construímos fazem parte de uma entre outras partes que contribuem para atingir este objetivo.

Quando falamos de conversão, uma venda (possibilidade de retorno financeiro) é só um exemplo de tipos de conversão.

Quando os conceitos de Design são aplicados o que espera é que as às ações sejam para contribuir com o retorno financeiro. Isso porque existe um planejamento. Jogue tudo na mão do famoso “sobrinho” para ver o que acontece com o investimento?

Entretanto mesmo com os melhores conceitos de Design aplicados e enquadrados a um projeto… O que  garante que aquele título em Helvética tamanho 36 pixels usado em sua página de venda contribui para que seu o visitante  aperte o botão de compra?

E nesse momento que além de nos preocuparmos com usabilidade, legibilidade e hierarquia também devemos mensurar o quanto a escolha de uma fonte pode contribuir com a conversão. E pode ser que mesmo os conceitos de tipografia estão sendo aplicados e mesmo que a fonte escolhida harmonize com a interface o projeto converte pouco.

Tudo isso pode acontecer porque por mais que você acredite que o tipo de letra escolhida é adequado ao projeto ela pode influenciar negativamente a forma como as pessoas percebem as informações apresentadas a ponto de fazê-las tomarem ações contrárias às planejadas.

Por essa você não esperava não é Galucho? Veja o estudo a seguir.

EXPERIMENTO: Você é otimista ou pessimista?

Algum momento na sua vida enquanto você lia um artigo, ou reportagem, de um assunto sério você teve a sensação do texto não trazer credibilidade?

Pois é! O tipo de letra que apresenta uma informação onde não desperta a credibilidade nas pessoas. Foi o que concluiu um estudo realizado por Errol Morris no The New York Times .

O experimento foi intitulado Você é otimista ou pessimista?.

Nesse experimento 40.000 leitores foram apresentados a uma passagem do livro “The Beginning of Infinity” do físico David Deutsch (Primeiro nome muito bonito, diga-se de passagem :P) .

Nessa passagem David relata que vivemos em uma era de segurança sem precedentes em relação à possibilidade de um grande asteroide entrar em rota de colisão com o Planeta Terra. ( Também com um nome desses, esse cara só podia ser muito inteligente mesmo :P) .

Apesar do título, Errol  Morris não estava interessado em saber se as pessoas eram otimistas ou pessimistas e sim se o tipo de letra influenciava como as pessoas percebiam as informações apresentadas e se poderia afetar a credibilidade do texto.

O texto foi apresentado em diferentes tipos de fontes para todos os participantes que nem imaginavam que isso estava determinado.

A seis fontes utilizadas no estudo foram:

  • Baskerville,
  • Helvetica,
  • Comic Sans,
  • Modern Computer,
  • Georgia
  • e Trebuchet.

Após lerem os textos os participantes deveriam determinar se o relato de David Deutsch sobre a segurança sem precedentes era verdadeiro ou falso e também o quanto eles estavam confiantes em suas conclusões.

Resultados:

  • Declarações em Comic Sans receberam a maior quantidade de desacordo;
  • Helvética também não obteve um bom resultado;
  • O tipo que transmitiu maior credibilidade e inspirou as pessoas a concordar com a afirmação de David Deutsch foi Baskerville.

Baseado neste estudo nós podemos afirmar que é indicado usar a fonte Baskerville para transmitir credibilidade quando o assunto for sério?

Responderei ainda neste artigo. Mas vamos a outro estudo por enquanto.

Comparação de fontes on-line populares

Eis agora uma pesquisa realizada por Michael Bernard, Bonnie Lida, Shannon Riley, Telia Hackler, e Karen Janzen do usabilitynews.org.

Esta pesquisa pretendia avaliar entre 8 tipos fontes web populares qual tipo e tamanho eram as melhores.

Entre as fontes testadas , encontravam-se as serifadas:

  • Century Schoolbook
  • Courier New (Courier)
  • Georgia
  • Times New Roman

(Nota: senão sabes o que é fonte com serifa ou sem serifa, depois leia este artigo:Guia Sobre Tipografia parte-02)

E entre as sem serifas:

  • Arial
  • Comic Sans MS
  • Tahoma
  • Verdana

O método completo do experimento é descrito neste artigo.

Sessenta participantes (16 homens e 44 mulheres) se voluntariaram para este estudo. 93% dos participantes relataram ler regularmente documentos em telas de computador. Cada participante leu 8 passagens de um texto com cerca de 1032 caracteres. Cada uma correspondendo a um dos 8 tipos de letras.

Depois de ler cada passagem, os participantes responderam um questionário sobre a percepção de legibilidade e apelo estético de cada tipo.

Para determinar os melhores tipos, foram avaliados:

  • A legibilidade;
  • A legibilidade percebida pelo leitor;
  • O tempo de leitura;
  • A atratividade percebida;
  • E a preferência dos usuários.

Resultados obtidos pela equipe do usabilitynews.org + conclusões

Além de apresentar os resultados deste experimento exponho o que penso sobre uma possível aplicação destes. Ok?

Os textos com tipos Times e Arial foram lidos mais rapidamente.

A diferença média entre o tipo de leitura mais rápida e mais lenta foi de 99,4 segundos em uma passagem de 1032 palavras.

Conclusão:

Se você deseja que seu usuário perceba que a leitura um texto como rápida o uso de Times e Arial pode ser indicado. Porém somente para textos longos esta diferença é marcante.

Pode ser vantajoso o uso de tipos de leitura mais rápida em casos de blogs com conteúdo longos.

No geral, Arial, Courier e Geórgia foram consideradas os tipos mais legíveis, enquanto Comic foi percebido como o tipo de letra mais ilegível.

Conclusão:

Não considere o uso destas fontes como uma regra. Este estudo traz como desvantagem o fato de somente testar 8 fontes. Existe uma infinidade de fontes web hoje em dia para usar e testar. Porém sabemos algumas possibilitam um uso seguro. Arial e Georgia são de uso comum em corpo de páginas web, como por exemplo, em artigos de blogs.

Geórgia foi considerada o tipo mais atraente. Considerando a média, Times New Roman ficou em segundo lugar no estudo.

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Conclusão:

Considerando o resultado no quesito atratividade, tipos serifados podem ser utilizados em títulos com função de atrair.

O estudo sugere que o fato dos tipos serifados possuírem estilo ornamentando faz com que pareçam mais atraentes. Podem ser uma boa opção em chamadas para squeze pages e página de vendas.

Observações:

  1. Apesar do estudo não considere esta dica uma solução definitiva para títulos você deve testar sempre.
  2. Os dispositivos hoje em dias possuem resoluções cada vez melhores. Portanto não existe prejuízo algum ao leitor em usar fontes serifadas no corpo do texto.

Verdana foi considerado o tipo preferido

Conclusão

Somos atraídos pelos títulos, porém passamos a maior parte do tempo no corpo do texto. Talvez por isso um tipo como Verdana foi considerado como preferido. Além de muito popular é destinado especificamente para visualização em monitores.

Conclusão final

Antes de concluir retornemos a questão levantada lá no começo. Nós podemos afirmar que é indicado usar a fonte Baskerville para transmitir credibilidade quando o assunto for sério?

O que podemos afirmar que o estudo e o emprego desta fonte servem para indicar um norte. E seja qual tipo de letra escolhida você deve levar em consideração aplicabilidade no projeto, as boas práticas de tipografia e testar versões de fontes, este último pouco usual.

Tem dificuldades em escolher uma tipografia para seu projeto? Sugiro que acompanhe este GUIA:

Não pode ser ignorado o contexto do projeto na hora de escolher os tipos e a forma que serão aplicados. Como também não pode ser ignorada possibilidade de sua escolha contribuir com a usabilidade, legibilidade, porém com pouco poder de conversão.

E existe bola de cristal para converter? Não. Testar versões é um ótimo caminho para conversão (assunto que trataremos em breve aqui no blog).

Portanto escolha tipos de letras focando nos usuário como sempre, mas não deixe de testar a conversão. Use ferramentas de teste A/B para isso [caso não saiba o que é teste A/b clique aqui para ler um artigo sobre teste a/b].

Os estudos acima mostram que tipos de letras podem sim transmitir sensações e aliados com elementos como cores e formas podem potencializar as decisões dos visitantes.

Portanto o grande problema é acreditar que os resultados já se alcançarão no momento que se entrega o projeto para o cliente.

Teste suas decisões de Design. O Facebook é um case de sucesso que não para de testar sua interface e funções. Você está desperdiçando oportunidades  ao não focar em melhoria continua através de testes.

E tanto o seu cliente quanto você estão podem estar perdendo dinheiro por causa disso.

Na dúvida, faça teste!
Ou melhor… Sempre faça testes!

 

Então? Você imagina o quanto a tipografia pode influenciar as decisões do usuário?

Você testa diferentes tipos de fontes para verificar qual converte melhor?

Deixe o seu comentário e se gostou do artigo compartilhe!

Forte abraço.

Até mais.

Referências:

http://chiefofdesign.com.br/design-para-conversao/

http://opinionator.blogs.nytimes.com/2012/07/09/are-you-an-optimist-or-a-pessimist/

http://opinionator.blogs.nytimes.com/2012/08/08/hear-all-ye-people-hearken-o-earth/?_r=0/

http://usabilitynews.org/a-comparison-of-popular-online-fonts-which-size-and-type-is-best/

http://www.entrepreneur.com/article/231021

David Arty

Olá. Sou David Arty, fundador do blog Chief of Design.
Sou natural de São Paulo, Brasil. Trabalho com design, principalmente com design para web, desde 2009. Procuro transformar ideias loucas e complexas em peças simples, atrativas e funcionais.

  • Oi oi!
    Ok, não é um fato super relevante. Mas gostei do artigo ter referências as pesquisas.
    Pois não fica no “achismo” e também mostra de maneira mais clara a influência da tipografia.
    Eu mesma sabia que o indicado para web era uma fonte sem serifa, mas exatamente o por que não…

  • Gustavo Almeida

    O artigo não respondeu o que era proposto no título. Não consegui determinar como utilizar a tipografia para otimizar a conversão dos projetos após terminar a leitura. Acho que faltou um pouco de objetividade na conclusão após exposição dos estudos. Além disso, os próprios estudos, como comentados pelo autor, são muito restritos, pois só consideram algumas tipografias. O artigo não considerou cores, apesar de citar que pode influenciar. Também não considerou o tamanho do corpo, entre outras variações possíveis. Ficou claro que o ideal é testar sempre, porém, a forma como o artigo foi introduzido ou abordado, gerou uma expectativa que não foi atendida. Além disso, alguns termos não foram explicados, com o uso de ferramentas A/B. Não sei do que se trata. São dicas para melhorar, pois o site tem muito potencial, mas não basta ser interessante, tem que ser relevante.

    • Olá Gustavo.

      O título do artigo não promete, e sim abre o tema para possibilidade de uma discussão. Isso se justifica pelo fato do título ser uma pergunta. E para ajudar a responder a questão é relatado estudos que mostram que a tipografia podem sim despertar sensações. Além do mais o tema é pouco discutido aqui no brasil ( design para conversão) e este artigo é para abrir o debate e pensamentos sobre a possibilidade do uso da tipografia voltada para conversão. O artigo não é, e nem tem a pretensão, de ser um guia definitivo.

      No artigo conclui-se que a melhor forma de usar a tipografia com intuito de converter é usar os seus conceitos básicos (e aí pode-se incluir cores, peso, etc) e testar as escolhas através de testes A/B.

      Essa á uma série sobre arquivos de design para conversão e um deles é sobre teste a/b. Ele tá aqui no blog. Só dar uma olhadinha.

      E claro que existem vários outros temas que poderiam ser considerados quando se fala de tipografia, mas não era o objetivo explicá-los. Para isso já temos outros artigos aqui no blog sobre tipografia.

      Obrigado pelo comentário.

      abraço